这里是佩辰星球之商业变现的第22篇文章
上一篇我们讲了品类的选择决定了企业品牌的天花板
本篇我们来分享如何通过广告语把我们的品牌定位传递给客户并让客户直接买单。
对应第13篇文章《3大步骤、6大流程，讲透企业变现全景图》第二步指导方针中的品牌表达
我们来看一下如何通过超级指令直接提升客户的买单率？
超级指令的判断标准有3个
1、销售员用不用 ？
2、客户认不认？
3、竞争对手恨不恨？
1、销售员用不用？
广告是为了满足消费者购买理由而存在的。不能给到客户一个明确购买理由的广告纯属自嗨。先反思一个问题，你公司的广告语你自己公司的销售员用不用？会不会用你的广告语去让客户购买？
举两个非常经典的例子
（1）益达的广告语升级史
益达最一开始打的广告是：嘿，你的益达！不，是你的益达。
看完了之后感觉画面很好，但为什么要买益达呢？不知道
这个广告播出后，引发了很多消费者的议论但益达的销售量却没有增长，反而是被绿箭抢走了更多的市场。
后来益达就改了新的广告语：吃完喝完嚼益达。给了消费者一个明确的指令，也给了消费者构造了一个明确的消费场景。广告打出去后，果然益达的销量就开始快速提升。
但后来益达的销售量又遇到了瓶颈，怎么办？再改广告语，改成了：餐后2粒，瞬感洁净。给客户加码，从1粒变成2粒；瞬感洁净，给了客户一个明确购买的理由。之前2周能吃完的益达，现在1周吃完了，自然而然就有了更多销量。好的广告语直接助推益达成为了全球无糖口香糖销量第1名。
（2）红牛广告降级史
红牛之前的广告是：困了、累了，喝红牛！
后来改成了：你的能量超乎你想象！
我们来想象一个场景，看看哪个广告语更适合做销售？
红牛的定位是一款功能性饮料，假设你是一名大货车司机，连续开车的你已经很累了，这时候你旁边的人递过来一瓶红牛，你问他，我为啥要喝？对方答：困了、累了，喝红牛！你想有道理，正好你现在需要，所以你就打开喝了。
再假设，你已经很累了，旁边人给你递过来一瓶红牛，你问他为啥要喝，他说：因为你的能量超乎你想象。你寻思：这是要累死我的节奏呀。这句话也有指令，但它的指令感和场景感明显比第一句差了很多。
后来红牛弃用这个广告语就被东鹏捡了过去。改成了：累了、困了，喝东鹏特饮！后来东鹏的业绩就一路上扬，直到上市。
还有哪些经典广告语给了客户一个明确的购买指令呢？
爱干净 住汉庭
今年过节不收礼收礼只收脑白金
怕上火 喝王老吉
百度一下 你就知道
胃痛，胃酸，胃胀，请用斯达舒胶囊
经常用脑，多喝六个核桃
2、客户认不认？
你的广告语打出去了，关键是客户认不认？要想让客户认，有两个点尤为重要：
第一个要对客户进行铺天盖地的饱和式攻击，比如之前电视都是今年过节不收礼，收礼只收脑白金，而且只重复这一句，长时间不变，客户就容易记住。
第二个是广告语要用简单的词语，要用有节奏的句式，最好的方式就是押韵。这样就方便形成记忆，更方便在客户群体中口口相传。
我们来详细用例子详细拆解一下这两点：
（1）恒大冰泉溃败史
恒大冰泉花了60亿打广告，亏了40亿，最终无奈溃败离场。很大的一个原因就是恒大对自己的品牌宣传广告不坚定，一直在改，改的消费者到最后都不清楚恒大到底是什么样的水了。
恒大最一开始的广告语是：一处水源供全球。因为世界公认的3大水源地有1处就在恒大手中，这个宣传没有问题，再加上各大明星的代言，最一开始恒大的销量很好。
可作死就作死在这个广告还没有打透，客户还没有记住，恒大就开始花式改广告语的道路。一会儿说：喝恒大冰泉，美丽其实很简单；一会儿说天天饮用，健康长寿：一会儿说：喝茶醇甘，做饭更香。一会儿说：清冽口感，自然柔和…… 还有很多，不一一列举，大家自行看图：
消费者被恒大的这波操作直接整懵了：我是想美丽的时候喝恒大呢？还是想长寿的时候喝恒大呢？那我是平时喝恒大呢，还是煮饭泡茶的时候才需要恒大呢？
既然你让客户想不明白，好了，客户就直接给你投反对票了，我索性不买了。也就注定了恒大的失败。
真正好的广告语是一直不变的，而且是有传播基因的。
（2）盘点那些洗脑的押韵广告语
挖掘技术哪家强，中国山东找蓝翔，押ang。
去屑实力派，当然海飞丝，押i。
要想皮肤好，早晚用大宝，押ao。
恒源祥，羊羊羊，押ang。
步步高点读机，哪里不会点哪里，so easy，押i。
好空调，格力造，押ao。
神州行，我看行，押xing。
有汰渍，没污渍，押zi。
得了灰指甲，马上用亮甲，押jia。
天才第一步，雀氏纸尿裤，押u。
铂爵旅拍，想去哪拍，就去哪拍，押pai。
你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜，押i。
晒足180天，厨邦酱油美味鲜，押an。
一个北京城，4个孔雀城，押cheng。
3、竞争对手恨不恨？
你的广告语打出去，对手恨不恨你？当对手千方百计地研究你的广告语或者被你的广告语折磨的焦头烂额的时候那你的广告语绝对成功。
举个例子
农夫山泉
农夫山泉为啥崛起？因为钟睒睒打了一个广告语：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。
当时娃哈哈、乐百氏们卖的主要是纯净水，而纯净水的原料就是自来水，然后进行多道程序处理、提纯和净化。巨头笼罩下的农夫山泉为了突出重围，决定不再生产纯净水，而是打造了“天然水”这个新概念，并通过实验佐证自己“天然水比纯净水更健康”的观点。
农夫山泉漫天的宣传引起了竞争对手的极大不满，成为了行业公敌，甚至几大纯净水厂家联合起诉农夫山泉，最后钟睒睒大战娃哈哈、手撕康师傅、死磕怡宝，最终在行业封神。
还有哪些招竞争对手恨的广告语？
1、百事可乐 新一代的选择。从此就和可口可乐站在了对立阵营，百年奔跑，百年对决。
2、瓜子二手车，没有中间商赚差价。直接让客户过滤掉了那些有中间商赚差价的交易形式。
3、找工作，我要找老板谈 BOSS直聘。直接抢掉了智联、猎聘、前程的市场。
4、不是所有牛奶都叫特仑苏。直接把所有的牛奶厂家得罪了，但自己的业绩起来了。
本篇我们讲了如何让通过超级指令让客户快速产生购买行为。
明天我们来讲如何围绕我们的品牌定位来建陪衬好让企业更快速走向成功。
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